(这条文章已经被阅读了 163 次) 时间：2000-06-27 16:46:32 来源：刘红鹰 (ying) 原创-IT
仅 仅 两 个 月 ， “ 美 之 声 ” 广 州 市 场 占 比 34％ ， 比 “ 步 步 高 ” 高 出 一 倍 。 “ 美 之 声 ” 迅 速 崛 起 的 背 后 实 质 上 是 企 业 营 销 体 系 大 变 天 … …
扳 正 广 东 营 销 体 系
广 东 电 话 机 市 场 一 直 是 大 品 牌 商 们 的 心 病 。 这 个 市 场 群 雄 混 战 ， 没 有 谁 能 一 统 天 下 、 独 占 鳌 头 。 有 绳 电 话 如 此 ， 无 绳 电 话 也 是 如 此 。 最 近 这 一 局 面 终 于 有 了 新 变 局 ， 而 挑 起 这 场 变 革 的 人 正 是 TCL通 讯 设 备 公 司 广 州 分 公 司 总 经 理 吴 移 聪 。
S 经 销 商 “ 大 晒 ”
35岁 的 吴 移 聪 在 这 个 行 业 算 得 上 是 “ 老 行 尊 ” ： 1987年 入 行 ， 至 今 在 这 个 行 业 已 做 足 13年 。 他 用 典 型 的 广 东 话 来 形 容 多 年 来 的 市 场 状 况 ： “ 经 销 商 大 晒 ” — — 意 思 是 这 一 市 场 完 全 由 大 的 经 销 商 掌 握 了 主 动 权 ， 各 品 牌 厂 家 要 进 入 这 一 市 场 必 须 看 他 们 的 脸 色 ， 这 一 直 是 各 大 电 话 机 品 牌 商 的 一 块 心 病 。
据 吴 移 聪 介 绍 ， 广 东 电 话 机 市 场 十 多 年 来 采 用 的 是 商 批 代 理 制 ， 即 由 一 级 代 理 、 二 级 代 理 等 多 级 代 理 商 组 成 营 销 渠 道 。 采 用 商 批 代 理 制 前 期 发 展 时 市 场 渗 透 快 ， 这 所 谓 的 “ 大 户 制 ” 在 商 家 启 动 市 场 之 初 可 算 是 零 风 险 ， 但 它 受 利 润 差 影 响 较 大 。 品 牌 机 由 于 市 场 维 护 及 技 术 投 入 等 原 因 ， 其 利 润 一 般 比 杂 牌 机 低 很 多 ， 惟 利 是 图 的 商 家 争 取 到 大 的 品 牌 厂 的 经 销 权 之 后 ， 便 用 品 牌 机 经 销 商 的 面 目 打 入 各 大 商 场 ， 而 在 具 体 经 营 中 却 将 品 牌 机 作 为 摆 设 ， 而 极 力 向 消 费 者 推 销 利 润 丰 厚 的 杂 牌 机 ， 人 们 将 这 种 行 为 称 作 “ 搭 售 ” 。 TCL通 讯 广 州 区 域 销 售 一 直 是 以 省 邮 电 器 材 公 司 为 一 级 代 理 ， 其 它 代 理 商 向 省 邮 要 货 。 这 种 分 销 制 完 全 依 赖 经 销 商 ， 厂 家 市 场 控 制 力 较 弱 。
经 销 商 的 “ 搭 售 ” 行 为 让 吴 移 聪 伤 透 了 脑 筋 ： 你 花 多 少 钱 组 织 市 场 营 销 活 动 ， 一 到 经 销 商 那 里 就 大 打 折 扣 。 这 个 水 龙 头 不 打 开 ， 前 面 的 水 开 得 再 大 也 没 用 。
吴 移 聪 遇 到 的 问 题 不 止 这 些 。 原 来 TCL通 讯 走 的 是 邮 电 市 场 ， 在 电 信 市 场 逐 步 放 开 的 前 提 下 ， TCL通 讯 如 何 商 业 化 ?TCL电 话 该 怎 么 卖 ?
S 收 回 经 销 权
从 去 年 5月 开 始 ， TCL通 讯 组 建 广 州 分 公 司 。 吴 移 聪 作 出 一 个 大 胆 的 决 定 ： 向 广 州 二 十 多 个 商 场 收 回 经 销 权 。 此 举 乍 一 实 施 ， 市 场 炸 开 了 锅 ， 有 十 多 年 的 攻 守 同 盟 、 游 戏 规 则 的 经 销 商 和 商 场 ， 其 第 一 反 应 是 一 致 抵 制 。 吴 移 聪 和 他 的 部 下 们 走 访 多 家 商 场 的 部 门 经 理 ， 发 现 人 家 根 本 不 予 理 睬 ， 既 便 你 有 多 少 个 对 商 场 有 利 的 理 由 也 一 样 。
吴 移 聪 改 变 了 策 略 ： 至 下 而 上 不 行 ， 那 就 至 上 而 下 。 吴 移 聪 以 TCL通 讯 厂 商 的 身 份 直 接 去 函 各 大 商 场 老 总 ， 提 出 对 商 场 销 售 建 立 TCL全 面 服 务 支 持 中 心 的 方 案 。 吴 移 聪 打 出 了 服 务 营 销 的 牌 局 。 此 方 案 获 各 大 商 场 老 总 批 准 ， TCL由 此 派 出 经 过 专 门 训 练 的 促 销 小 姐 、 先 生 直 接 到 商 场 柜 台 ， 加 强 一 线 营 销 力 量 ， 展 开 服 务 营 销 攻 势 ， 成 功 将 经 销 商 挤 出 柜 面 ， 减 少 了 中 间 环 节 。
与 此 同 时 ， 吴 移 聪 抓 住 原 有 电 信 市 场 转 向 商 业 零 售 ， 以 设 立 零 售 店 为 契 机 ， 做 好 转 型 配 合 工 作 ， 扶 持 并 规 范 一 批 终 端 售 点 。 如 今 ， TCL通 讯 广 州 分 公 司 在 广 东 、 海 南 两 省 成 立 了 近 20个 地 区 办 事 处 ， 基 本 覆 盖 了 全 部 市 场 ， 600家 零 售 点 基 本 上 实 现 了 介 于 零 级 和 一 级 的 完 全 网 络 化 分 销 。
S “ 美 之 声 ” 借 力
今 年 4月 TCL通 讯 推 出 清 晰 型 无 绳 电 话 “ 美 之 声 ” ， 这 一 新 产 品 成 为 新 的 营 销 体 系 的 试 金 石 。 两 个 月 时 间 ， “ 美 之 声 ” 借 力 新 渠 道 ， 很 快 后 来 居 上 ， 成 为 广 州 市 场 龙 头 。 据 一 家 市 场 调 研 公 司 的 最 新 数 据 ， “ 美 之 声 ” 广 州 无 绳 电 话 市 场 占 有 率 达 34％ ， 而 排 名 第 二 的 “ 步 步 高 ” 仅 为 17 5％ 。
有 意 思 的 是 ， “ 美 之 声 ” 与 “ 步 步 高 ” 正 好 采 用 的 是 两 种 不 同 的 营 销 体 系 ， 与 前 者 的 自 营 终 端 零 售 网 络 不 同 的 是 ， 后 者 仍 沿 用 了 多 级 商 批 代 理 制 。 这 一 成 绩 的 取 得 更 坚 定 了 吴 移 聪 坚 持 自 营 渠 道 的 信 心 。 当 记 者 问 及 ： 代 理 制 是 市 场 专 业 化 的 表 现 ， TCL抛 弃 专 业 化 的 代 理 制 ， 会 不 会 增 加 市 场 运 作 成 本 ?吴 移 聪 表 示 ： 在 经 销 商 垄 断 市 场 之 时 ， 大 量 的 利 润 消 耗 在 中 间 层 次 ， 各 级 经 销 商 层 层 加 价 ， 到 达 终 端 消 费 层 时 成 本 已 很 高 。 现 在 ， TCL减 少 中 间 环 节 ， 可 以 把 省 下 的 钱 用 于 消 费 者 的 服 务 之 上 ， 更 可 以 增 加 公 司 利 润 。 相 对 而 言 ， 厂 家 对 市 场 的 调 控 能 力 大 大 加 强 。 当 然 TCL自 建 专 卖 店 的 形 式 还 不 是 主 要 手 段 ， 更 多 的 是 协 助 扶 持 零 售 商 。
记 者 看 到 TCL公 司 一 份 关 于 “ 美 之 声 ” 与 对 手 “ 步 步 高 ” 营 销 差 异 分 析 ， 该 分 析 从 产 品 、 价 格 、 营 销 渠 道 及 促 销 形 式 上 对 两 家 产 品 进 行 了 对 比 ， 其 中 一 段 关 于 营 销 渠 道 的 对 比 分 析 是 这 样 的 ： 实 际 情 况 而 言 ， TCL通 讯 推 出 “ 美 之 声 ” 后 ， 在 全 国 大 规 模 开 展 “ 千 店 工 程 ” ， 市 场 覆 盖 面 迅 速 渗 透 到 全 国 各 地 ， 每 个 县 、 镇 都 有 终 端 零 售 点 ， 消 费 者 均 能 方 便 购 买 。 然 而 ， “ 步 步 高 ” 的 代 理 商 主 要 追 求 的 是 利 润 ， 市 场 需 求 大 的 区 域 ， 终 端 售 点 就 多 ， 市 场 需 求 小 的 区 域 ， 可 能 忽 略 不 做 。
在 广 告 大 战 的 空 间 战 之 后 ， 数 字 无 绳 电 话 机 市 场 已 全 面 转 向 了 地 面 战 ， 在 地 面 争 夺 中 ， 是 经 销 商 “ 大 晒 ” ， 还 是 厂 家 “ 大 晒 ” 都 不 是 关 键 问 题 ， 关 键 是 谁 能 降 低 成 本 、 服 务 到 位 ， 厂 家 加 强 介 入 力 度 ， 将 制 衡 经 销 商 的 逐 利 行 为 ， 市 场 也 由 此 趋 于 规 范 和 成 熟 。
( 刘 红 鹰 )