(这条文章已经被阅读了 49 次) 时间：2001-11-18 18:36:04 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
形象广告及其载体 2000-12-19 作者：叶茂中
形象广告包括三种：一是企业形象广告，一是品牌形象广告，一是产品形象广告。
当现代行销走过产品力、销售力阶段，走向产品力、销售力、形象力、公关等诸方面的整合 阶段时，当一个企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销 战中就显得势单力薄不够用了，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面 旗帜下，同时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象， 树立于大众的心目中。
品牌形象广告是就某一品牌赋予其一种个性魅力。这是人为创造的一种精神上的氛围，帮助 品牌与其它同类产品区别开来，形成自己独特的品牌形象。
产品形象广告是针对某产品塑造的个性形象宣传，象春兰虎、春兰豹,用虎、豹来代表春兰 摩托车形象，既威武又贴切，一扫春兰空调平素给人的温和轻软的印象。
企业形象、品牌形象、产品形象有时是统一的，比如太阳神；有时则部分统一，比如海尔集 团，企业与品牌是统一的，下属的每个产品则各有形象，什么“小海风”啦，“小神童”啦 ；有时则完全独立各自为阵，象宝洁公司光是洗发水就有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌， 各品牌独立市场，自成一派：海飞丝是去头屑专家、飘柔是头发柔顺专家、潘婷则是头发营 养专家，形象诉求各有侧重。オ
无论企业形象广告，还是品牌形象广告，或者产品形象广告，都必须借助一定的手段来进行 各种表现，也就是通常我们说的形象的载体。
更多的时候，我们说到形象广告总是联想到很具象的实体，比如万宝路的牛仔、松下小姐、 麦当劳叔叔、旺旺食品的旺仔、杉杉集团的杉树、喔喔佳佳的大公鸡，等等。无疑，这种以 特定的人或物作为形象载体的手法，已经广泛运用，并且事实也证明，具象的人或物传播起 来比较容易，好懂易记，消费者容易接受，见效比较快。但这同时也存在一些局限性：オ
其一，具象的人或物有其特定的历史环境和生命规律。オ
举个实例：上海冠生园的大白兔奶糖历史悠久，名闻遐迩，现今三十岁上下的人差不多是和 大白兔一起长大的一代。当这一代人成了父亲、母亲后，对自己的孩子说起小时候对大白兔 奶糖的喜爱与留恋，就有孩子问：“大白兔那么老了吗?”
又有一实例：台湾一家企业曾请某红极一时的名人作形象广告，引起轰动效应。后名人因涉 及不光彩事件失宠于民，该企业遭池鱼之殃，形象一落千丈，元气大伤。オ
其二，具象的人或物难免造成相似性，从而抹杀了形象的个性。而个性是形象的生 命力所在，没有个性的形象就等于没有形象。オ
最简单的例子，眼前就有一个：巩俐同时为美的空调、建伍音响以及爱立信手提电话做形象 代言人，到底巩俐算什么?オ
其三，社会不断发展，时代不断进步，作为形象载体的人或物如果不能随着历史演 进而发展，必然会使得形象老化、单薄、空洞、不合时宜。オ
仍以大白兔为例。原先大白兔广告表现的形象总是非常的乖巧非常的听话，这么多年下来， 几乎没什么变化。很多消费者反映：大白兔不仅真的成了老白兔，而且表现也是暮气沉沉， 缺乏活力，毫无现代感可言。现在的孩子喜欢聪明机灵活泼开朗的形象，象自命不凡刁蛮可 爱的唐老鸭、温顺憨厚又不失机灵的米老鼠、聪明机智幽默调皮的一休、勇敢顽强天下无敌 的奥特曼，还有千变万化的变形金刚等。千篇一律的“乖”了几十年的老白兔当然是要失宠 的了。オ
怎么办呢?以具象的人或物作为载体的形象广告是不是就注定了要短寿呢?
世界上当然没有这样绝对的事情。
还说大白兔。因为大白兔形象经过几十年的宣传，已有相当的品牌累积效应，去改变大白兔 的形象显然不可能，也不明智，那就只好在广告表现上对大白兔进行性格重塑工程。为此， 我们推出了一系列大白兔新行动：大白兔游览新上海、大白兔参加卫生城建设、大白兔跳 迪 斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔为希望工程募捐街头卖艺、大白兔带领小朋友打野兔、大白 兔建大白兔屋，等等。这是一个崭新的大白兔形象：聪明、勇敢、机灵、调皮，富有同情心 和责任感，当然偶尔也会犯点小错误的小可爱，具有强烈的时代感，符合现在孩子的喜好标 准。通过这一系列性格重塑工程，大白兔重又赢得了小朋友的喜爱。オ
不过如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛更内在的关 联 上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富 的手法、更深沉的力量。
形象说穿了是表现一种个性，它可以是某种精神、某种情感、某种风格、某种氛围等。在表 现手法上，万宝路用牛仔来表现它的阳刚之气，“555”用星空来表现它的高科技内涵,IBM 用温厚仁慈的大象来表现它的市场霸主地位。除了这种具象的人或物之外，主题、活动、情 节、象征、甚或事件等，都可以用作形象表现的载体。オ
比如佐丹奴，“没有陌生人的世界”宣扬了一个世界大同的主题。它的电视广告总是表现一 个东方女孩与西方文化自然和谐的融合，无论是女孩拉二胡，在一群西洋乐器合奏中心有灵 犀如鱼得水挥洒自如，还是女孩用东方舞蹈演绎西方音乐的精神，与土著舞珠联璧合配合默 契恰到好处，都是围绕“没有陌生人的世界”这个主题来展开的。模特儿可以不断的改变， 活动也可以不断地转换，但其世界大同的主题是一直不变的。这样既维护了形象的统一性， 又增加了形象表现的丰富性、多样性，从而使得形象更为丰满、生动，感染力更强。オ
金霸王专用对抗性活动表现其超人一等的强劲能量，击鼓也好，赛车也好，划船也好，使用 金霸王电池的永远是冠军获得者。同一情节在不同活动中的运用，只为表现金霸王路遥知马 力的真英雄本色。从这个角度讲，金霸王系列竞赛广告就是典型的以情节为载体的形象表现 。オ
力士也想得开。娜塔莎·金斯基倾国倾城时赶紧抓住她的黄金时光，推出娜塔莎·金斯基的 性感红唇；胡慧中大陆、港、台飞来飞去，二度春华，亦不负力士 ；倍受男女宠爱的张曼玉不仅眼睛溢满灵气，头发也贯注灵性，出演洗发水自是理所当然、 相 得益彰。力士以国际影星世界衬出一个国际名牌来，这是力士运用身份象征作为品牌形象载 体的过人之处：立足国际名牌，配以不同的国际影星，主题统一，表现形式多种多样。形象 统一中有千变万化，而万变又不离其宗。オ
在为东宝电器做形象广告时，我们决定采用切合时代的事件作为形象载体。考虑到“人间 有冷 暖，东宝最相知”这句广告语应用多年，已有相当知名度，我们创作了一系列“人间有冷暖 ，东宝最相知”统领的东宝电器平面形象广告：“陪父亲走一段路”、“回家看看母亲”、 “领了工资，有没有想过给父母买点什么”、“跟我来，孩子”(警察叔叔助人为乐)，着重 表现人与人之间博大的爱这样一种永恒的情感。
从亲情入手，是由其时《钱江晚报》上一则报道引发的：现在的一些青工月收入千元左右， 拿了工资不是回家与父母分享快乐，而是三朋四友挥霍无度。更可气的是，单位逢年过节发 的水果，青工不是拿回家孝敬父母，而是拿到水果摊上卖掉，父母因此非常伤心。这则报道 反映了时下一种颇普遍的不良现象，引起社会大众的关注与争论。东宝电器形象广告如果以 此为契机，宣扬尊老爱幼，呼唤温情、道德的回归，将会引起广大消费者的共鸣，巧妙地搭 一次顺风车，从而将东宝电器博爱、助人为乐、关心社会大众的形象深植人心。从“爱”引 申开去，有同事之爱、朋友之爱、情人之爱、对弱小者的关爱，等等。随时随地切合某种社 会现象进行发挥，永远是大众注目的焦点，并且具有无限衍生性，这就是东宝电器形象广告 采取事件为载体的优势所在。オ
所以说，对于形象载体的理解不必拘泥于具体的人或物，而应注重载体与形象之间内在的关 联和统一性。一个理想的形象载体应该具备几个方面的特点：鲜明、独特、贴切、统一、并 且具有无限衍生性。唯其如此，形象载体也才会具有真正深厚、旺盛、久远的生命力。