(这条文章已经被阅读了 232 次) 时间：2000-05-03 00:30:10 来源：由申 (由申) 原创-IT
由申：生存还是毁灭
——新旧媒体命运分析
题记：从历史、人文以及现实的角度来分析，我们不难得出这样的结论：面对生存与毁灭的难题，合作与互补才是新旧媒体共同发展的必然之路！“To be or not to be,It’s a Question！！（生存还是毁灭，这是一个难题）”
——《王子复仇记》中哈姆雷特痛苦的思考如今变成了众多传统媒体心中时常回响的台词。
的确，随着国际互联网络的迅猛发展，传统产业越来越多的感受到了这种来自网络的威胁。网络，以几乎为零的成本和病毒般的传播速度使得传统产业遭遇极大挑战。因此两种势力的血腥争斗便是免不了的了。与人类漫长的战争史相比较，所不同的，这战争中没有了硝烟但却依然火药味浓重；所一样的，是战争的目的都是为了争夺人口——消费者，这一现今时代财富的象征和源泉。
传统媒体和网络媒体的战争就属于此列！
垄断与独占——传统媒体立身之法宝
自产生报刊杂志等媒体以来，原子世界的传统媒体就以垄断与独占成为了其努力实现的目标和特性。这不仅仅是因为物质世界的竞争法则所决定，更加重要的是因其传播特性所决定。这一点，从其发展历史的角度分析就可得知……
在我国，传统媒体的发布信息垄断与独占的特性自媒体出现伊始就表现得十分充分。
要追溯我国报纸的始祖，可上溯到汉代的“邸报”。最开始它只是官方之间互通消息，到后来由于社会对新闻的需要也渐渐对外发行，虽然发行没有今天报纸这样定期，但是也已经成为人民大众获得政府信息的一个重要手段。
历史变迁，封建时代的报纸媒体由汉代的“邸报”、唐代的“条报”、宋代的“朝报”、一直辗转到明清的“京报”，都一直摆脱不了“公报”的形态，这与封建时代强化极权统治、统一人民思想是分不开的。这一时期人民没有发言权，体现了封建时代统治阶级对传媒的“垄断与独占”；进入现代，中国出现了大量具有现代传播意义的报纸，他们的出现与国外资本主义的入侵紧密联系在一起。从1815年到1840年，虽然禁止外国人在中国办报，但随着鸦片战争在中国的胜利，帝国主义列强在中国办报数量激增。著名的《申报》就是英国商人安纳斯脱·美查在1872年4月30日在上海创刊的……他们体现了列强对传媒的“垄断与独占”；进入近代，孙文先生领导的资产阶级革命虽然进一步推进了中国近代报刊业的发展，中国人自己创办了自己第一个通讯社——中兴通讯社，但在北洋军阀、蒋介石等独裁统治下，媒体依然还是统治阶级垄断思想、独占舆论的工具；直至现代，中华人民共和国成立之后，中国的报刊事业才得到了飞速发展，尤其是在十一届三中全会之后，我国的报纸事业更加是进入了一个全新的、蓬勃发展的黄金时代。目前正式登记的媒体有数千种，这些报纸在区域、行业、种类上分布趋于合理，可以很好的满足人们对社会文化、科技教育、休闲娱乐等需要，人们也第一次有了充分自主获得并选择信息的权利。但，却依然没有改变的是信息传播的方式。人们对信息更多的是接受而不是参与，信源的获得成了少数人的事情，信息的发布依旧是简单的单向形态，没有更多的开放式参与共享的机会，因此单向性的传播方式依旧体现的是对信息获得与发布的垄断与独占。
纵观我国古今传统媒体发展命运的历史，我们不难得出这样的结论——垄断与独占”是传统媒体立身的法宝。
然而它的这一特性，却成为了它网络时代发展的先天羁绊。
开放与共享——第四媒体必胜之关键
自上世纪中后期国际互联网络出现以来，这种信息的获得与发布单向性的形态就受到了致命的挑战。网络开放与共享的特性赋予了网络传媒以新的意义和形态，使得人们得以使用低廉的成本，迅捷的方式获得并发布信息，于是传统媒体的权威开始被人们怀疑并渐渐被网络所取代。
从1844年美国人塞缪尔·莫尔斯拍出第一份电报“上帝创造了什么！？”开创电子传媒时代以来，人们就无数次的重复这个惊叹。国际互联网又将这个惊叹演绎到今日的极至。
互联网，凸显的是一种人文的特性。网络所派生的“第四媒体”也必然成为这种人文主义的突出表证。
利用数字化手段，对信息进行迅速加工和传播，是第四媒体所拥有的特点。
相信大家一定都知道美国总统克林顿同莱温斯基的“拉练门事件”，短短几个小时全世界的人们都通过网络了解到这一事件，甚至以此为主题的网站24小时之内就已经建立，人们可以身处家中就能对事件进行实时的关注与评论；去年的“5·8”美国轰炸我国驻南联盟大使馆事件，也同样是在网络上传播迅速。在传统媒体尚没有全面公开报道之前，所有网民就已经开始在全国动员一致声讨美国这种霸权主义行径了；近期的“台湾独立问题”和“日本不承认侵华”事件的白热化讨论，都充分显示了网络作为第四媒体所拥有的巨大舆论和导向作用。他的完全开放与信息的共享使得人们没有了地域和时空的差距，极大的拉近了人与社会的关系、突出了人作为信息主体的重要性。
网络信息获得的实时特性与交互的便利使得人们感受到了开放与共享的重要，表明了第四媒体必胜的关键，进而拉开了网络传媒——“第四媒体”同传统媒体战争的序幕。但是网络媒体信息的相对无章与随意性却成为了它信息公信力和权威性的致命弱点。
合作与互补——新旧媒体发展之命运
面临网络媒体的挑战，传统媒体当然没有坐以待毙，自1995年以来国内传统媒体上网趋势的迅猛发展，就充分说明了这一点。
近4年以来，众多报刊杂志社、广播电台、电视台对上网建站的热情越来越高。在国家相关政府部门的大力支持之下，传统媒体所建立的主流新闻媒体网站通过统一、分类的信息发布手段，系统化，集中化，规模化的管理充分发挥了新闻媒体网站所应具有的新闻信息、品牌、公信力等优势，发挥了很好的社会效应，因此在国内网络业中占有了相当重要的地位和作用。这方面做得很好的有《人民日报》、《中国青年报》、《中国新闻社》、《电脑报》、《中央电视台》、《中国计算机报》、《光明日报》和《南方日报》等等……
但是值得注意的是，目前虽然有相对多数量的传统媒体已经上网建立了自己的网站但在绝对多数量的需求之下尚显力量渺小。他们中很多在信息的内容和形态上并没有针对网络的特点办出自己的特色。相当多的网站还仅仅是停留在将自己传统原子媒介上的信息进行机械的摘炒转移到电子媒介的网上。正如笔者不久前在CPCW网站撰文评论的一样，目前网络上的大多数传统媒体网站尚还处在规模狭小，影响力不大的阶段，造成这种情况的主要原因就是网站的机制问题！这其中自然不乏有领导者基于传统思维下的重视不够，相关政策不到位的情况还有资金、技术、人员、市场竞争等原因，但这都还不是主要问题。如果新闻网站还依旧以传统媒体的旧有的运做方式来进行管理，那么在很多事情上将会与网络传播的规律和特性相背离，最终导致自己形而上的失败。
正如姜奇平先生所说：“原子品牌的形成靠垄断与独占，数字品牌的形成靠开放与共享”一样，背靠国家媒体的传统媒体网站应该要实现原子品牌到数字品牌的转变。信息资本的原始积累是互联网经济规律发展的一个方面，但更加重要的是信息如何实现增殖服务，最终创造客户价值。网络媒体强调的是信息资源的开放与共享，如果传统媒体网站始终思考不下这个问题那么等待他们的必然是全面的溃败与失落。
诚然，让传统媒体站点头痛的网络重大问题是如何实现版权的保护以及信息的规范，面对开放式的环境他们又将何去何从？！
从去年4月16日国内23家上网媒体于北京共同起草的《中国新闻界网络媒体公约》，建立网络信息发布和信息传播“游戏规则”为开端，到同年9月新华社与新浪合作建立“庆祝中华人民共和国成立50周年”大型专题网站，以至12月《辽沈晚报》与新浪网签约提供独家新闻等等，传统媒体网站走过了从摸索到实践的重要过程。今年伊始大洋彼岸传来的美国在线与时代华纳史无前例的重大合并为解决这个问题提出了一个最终之道。那么就是实现传统媒体与网络媒体的合作互补，这才是未来世界新旧媒体共同发展走向成功之路！
综上所述，笔者从传统媒体发展的历史、网络媒体凸显的人文，新旧媒体发展的现实角度论述得出的结果可以得知：
面对生存与毁灭的难题，合作与互补才是新旧媒体走向共同发展的必由之路！