(这条文章已经被阅读了 470 次) 时间：2001-05-24 17:15:41 来源：庞瑞锋 (庞瑞锋) 原创-IT
资本掀动媒体投资潮
本报驻京记者 庞瑞锋
5月12日，北京中国大饭店，国际周的传媒投资专场论坛成了一场盛会。
冲着传媒业投资和经营管理的议题，路透集团、迪斯尼、维亚康姆（Viacom）、道琼斯等国际传媒巨头的代表纷纷前来，国内主要知名媒体包括一些后起新锐几乎悉数派员到场。 当然，会议也少不了如电广传媒、博瑞传播、赛迪传媒、诚成文化等投资传媒业的活跃力量。
论坛进行了一天，场内始终座无虚席。这也许是一个值得纪念的日子――如此深层次和大范围地讨论传媒业与资本市场的结合，在国内尚属首次。
“在1992以前，讨论这种结合是不可想象的。就象是正人君子和妓女的关系一样，没有人会把他们联系在一起”，著名传媒研究学者、中国人民大学博士生导师喻国明说。
现在讨论却正是时候：从年初开始，国际、国内资本进军传媒业就时有动作。到了3、4月份，这种步伐明显加快。几乎每隔几天就有一张新报纸、新杂志出现，曾经壁垒森严的中国传媒业，似乎一夜之间成了前景诱人的新兴市场。
政策坚冰也会有所松动。据了解，围绕传媒业投融资和市场化问题，国家近期将有突破性政策出台。数位研究传媒业的著名学者相信，时间将不会晚于今年年底。
北京广播学院广告系主任黄升民教授称之为：“媒介大门徐徐打开，大资金悄然登场”。
（小标题）内资的躁动
2001年，传媒业在经过长期蛰伏后，象是突然遇上了资本市场的春天。
4月16日，北京面世了一张新财经类报纸――《经济观察报》。5月底，北京将再次诞生一张新报《京华时报》。目前，北京地铁里已经出现了后者的大幅广告。另一张新报《华夏时报》也正在积极筹办之中。
此前，由南方报业集团创办的《21世纪经济报道》已在年初出版。《娱乐信报》和《午报》也在其前后创办，在北京市场上开始零售。数月之内，就有5、6张新面孔挤了进来，而且这仅仅是北京报业市场的一瞥。
与以往媒体创办主要靠系统内资金有所不同，这些不断涌现的新媒体背后，往往得到了民间资本力量的强大支持。《经济观察报》的背后是因入主郑百文而名声大噪的山东三联集团。为这张财经类周报，三联计划三年之内投入8000万元。据说三联的远景目标是把它打造为一张日报。
据悉，《京华时报》虽然由人民日报报业集团主办，北大青鸟也斥巨资5000万元参股其中。这是继从英特尔手中接手搜狐股份后，北大青鸟在资本市场上另一重要举措，而且是也是涉足传媒领域。
看到机会的远不止三联集团和北大青鸟，目前上市公司已成为国内资本投向传媒业的主力军。今年以来上市公司大规模的介入，让投资中国传媒业的动作从来没有象现在这样密集：
1月初，“电视湘军”湖南电广传媒（0917）投入8600万资金，创办了长达2小时的大型证券财经节目“财富中国”；
3月初，巴士股份（600741）注资《上海商报》5000万元，占有其50%的股份；
4月中旬，上海强生（600662）发起组建“上海强生传媒创业投资有限公司”，强生投入1.6亿元，占80%股份。目前上海强生已经投资《新财经》杂志和《理财周刊》。
此外，还包括诚成文化（600681）投资《希望》杂志；湖南投资（0548）两年准备为《名牌时报》花出1000万…….
与此同时，传媒业也在积极进行着反向运动――谋求直接进入到资本市场，再转身进行媒体投资。赛迪集团在借壳亏损ST港澳，并更名为“赛迪传媒（0504）”。今年赛迪传媒就投下巨资，推出两档大型IT类电视节目《环球IT报道》和《互联生活》。
《成都商报》通过控股公司博瑞投资公司实现间接上市后，也在雄心勃勃地渴望更大的市场。据博瑞投资项目经理的刘迅表示，他正在负责媒体投资工作，博瑞传播(600880)正准备以兼并收购一些地方报纸。
（小标题）巨人们的脚步
最近的一个传闻也震动了市场：称Tom.com要以5000万元代价，收购国内知名杂志《三联生活周刊》。据其内部人士透露，收购提法并不确切，三联书店只打算出让经营权，初步思路是拿出1500万元投向《三联生活周刊》，其余投向三联书店旗下的电子媒体，目前双方仍在讨价还价。
和Tom.com一起瞄上中国传媒市场的，还有级别更大的海外媒体巨头们。中国加入WTO以后，由于媒体业放开可能面临的竞争，国内传媒界已经习惯将这些巨头称之为虎，或者谓之为狼。
“在中国，包括迪斯尼、时代华纳、Viacom在内的媒体巨头，都只是沉默的羔羊，”李亚非抛出了羔羊理论。Viacom是国际著名传媒集团，目前旗下包括CBS（哥伦比亚广播公司）、派拉蒙公司和MTV音乐频道。李则代表Viacom，负责在中国开拓媒体疆土的重任。
这位Viacom中国区总裁进一步解释说，由于对外资进入传媒业的限制政策太多，这些海外媒体巨头虽然在国际上呼风唤雨，在中国传媒市场上目前只能扮演羔羊角色。但是扮作羔羊只是暂时的，这些媒体巨头们都在想法设法地进行着切入中国传媒市场的努力，并显得紧锣密鼓、脚步急促。
4月中旬，Viacom董事长雷石东（Sumner Redstone）亲自来华。78岁高龄雷石东此时出马，除了想把它旗下的儿童电视频道Nicklodeon的在中国落地外，还频频会晤中国高层，想为Viacom在中国传媒市场上谋求更大的腾挪空间。
此前，Viacom已经将其旗下著名音乐频道MTV电视节目引入到国内，国内部分有线电视台和三星级以上酒店均可收看。凭此成绩，雷石东已经认为MTV成功超过了也进入到内地的新闻集团旗下[V]频道。
据了解，雷石东此行中国的最高目的，指望在国内拥有一个频道。这种想法并没有获高层认可。喻国明分析说，如果让Viacom这种巨头在中国拥有一个频道，那只能意味着政策层面有了重大变化。但显然，这种重大变化还没有发生。
和其他巨头相比，雷石东的中国之行并不算早。仅在3月份，迪斯尼、新闻集团几乎是不约而同地找上中国，或明修栈道，或迂回前进，都有意或无意地瞄着传媒市场。
迪斯尼找的是海虹控股，授权其经营迪斯尼网站的中文版和迪斯尼相关产品。据分析，这是迪斯尼的一手妙棋，在政策面对外资进入媒体态度尚未明朗前，先由远及近地下出一步试探应手。
新闻集团则选择成功入股网通。参股电信运营商也许与投资传媒毫不相干，但有分析认为，网通拥有贯穿全国数十个城市的高速宽带骨干网，以后在上边当然音频、视频都可以传送。成功收购凤凰卫视的新闻集团目光也许更为长远。
4月的春天，福布斯公司的首席运营官蒂姆希·福布斯一行也悄然来华，据称对财经期刊产生了兴趣，并打算从提供内容开始；贝塔斯曼则早已在上海安营扎寨，在发展会员、销售图书的同时，也在静观中国传媒市场的机会。Tom.com虽然与三联生活周刊尚未有结果，但其行政总裁王先先已经表示，如果政策允许，Tom.com将收购国内印刷媒体。
“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语”，在外资和内资双重力量的推动下，中国传媒市场正呈现一种前所未有的躁动。有人称，一个更加市场化的新传媒时代将因此到来，竞争版图也将因此改变。
（小标题）金矿还是泡沫？
传媒投资热起来的时候，两种声音也随之出现：有人赞之为金矿，有人斥之为泡沫。
王冉是泡沫论者。在这位易凯网络资本CEO看来，投资商们对传媒业的投资热情和密集程度，简直是.com热的再次重演。他撰文提出：“一个泡沫刚刚破灭，又一个泡沫悄然升起。”
现实的情况也确实容易让人产生这种联想。前不久记者约见一家香港投资银行驻京代表时，他表示正在和几位留美的同学一起，筹划在国内办一档财经电视节目。近期遇到另一位媒体人士，他则顺手从包里拿出一份创办“生活”杂志的策划书。
据记者粗略统计，从今年年初至今，上市公司涉足传媒领域的就有十几家之多。投资频率几乎赶上了当初的上市公司触网速度。
但更多的观点认为，中国传媒业只是刚刚开掘的大金矿。根据摩根斯坦利全球报告，对11种产业进行统计分析，发现大众传媒投资收回所需年限仅要8年，收益远远高于医药业、日常消费品、银行、电力资源和建筑业。
中国情况更有不同。2年多前，喻国明就曾提出，传媒产业将是中国最后一个暴利行业。他认为这是由于政策保护和体制壁垒，造成传媒市场化程度低，成为最后保留下来的一块处女地。政策松动以后，传媒就会成为高速成长的行业。
统计资料印证了这种判断。据了解，国内传媒业已经连续三年保持了25%的速度增长。从1998年起起，利税总额就超过烟草业，成为国家第四支柱产业。去年全国广告营业收入约800亿元，四大媒体的广告额增长率圴在20%以上，其中杂志更是高达50%左右。
喻国明认为，国内传媒产业发展历史短、成长性高，加之市场进入门槛较低，是吸引众多国内外投资商看好传媒业的重要原因。他表示，资本与传媒业的结合，将是未来3至5年内我国社会深刻变革的重要现象之一。
研究传媒经济的侯琰霖博士认为，网络经济热的退潮也让投资传媒变得更富吸引力。
喻国明表示，其实金矿和泡沫的提法并不矛盾。“没有泡沫，就没有生机。现在有一些泡沫，说明这个行业投资已经引起了相当多的关注。如果光靠自身力量，很难把传媒产业做好。”
成都商报社长何华章提出，即使传媒经营角度看，媒体产业与资本市场的联姻也是势在必行。只有这样，才能迅速做大做强。他表示，成都商报通过控股公司实现间接上市后，报业资产增值4倍以上。“当然，我们的首要目标是做强”。
政策的即将松动更加凸现出金矿的价值。种种迹象表明，投资传媒产业近期将有重大政策上的突破。业界较为一致的看法是，对于内资进入传媒业，开放范围较大。外资进入媒体的限制仍然会较多，图书和期刊市场将可能成为最早放开的领域。
在外方不要求控股的情况下，专业技术类报刊与国外资本合作，已经不存在政策壁垒，中国IT纸介媒体已经以IDG投资《计算机世界》为代表，率先进行了市场化运作。据分析，继IT媒体之后，财经、体育、妇女、儿童等专业媒体也会随之逐步开放。财经媒体由于市场前景比较好，目前已经成为国内外资金追逐的对象，并成为继IT专业媒体后新一轮媒体投资的热点。
不过喻国明也表示，目前确实有些上市公司投资比较盲目，对传媒产业并不了解，或了解不多，就匆忙杀了进来。他认为，这种盲目实际上形成了部分泡沫。
（小标题）新媒体的投资风险
即使真是金矿，但充满热情地投入进来，能否淘金成功，则又是另一回事。
几乎所有接受采访的专家都表示，传媒业是个特殊的行业，如果没有对其深刻的了解，控制其中的风险因素，盲目投入进来的结果只会增加泡沫成份。王冉就表示：“首先必须明确，传媒不是一个谁都有能力涉足的行业，它需要大量的资本投入和人才积累。”
喻国明认为，开掘传媒业这个“金矿”，主要有两大风险：政策风险和经营风险。
媒体研究人士爱用“同居现象”，来形容媒介与资本的关系。从90年代中后期开始，民间资本进入传媒市场得到了官方的默认，但从政策层面上，对于媒介与资本的结合并无明确政策。既然这种关系的合法性随时可能遭到质疑，“同居”便成为的最好解释。
1998年，《中国经营报》就发生了产权纠纷。有关部门对该事件的复函中，称目前没有个人或集体出资创办或者拥有刊物的规定。若有个人或集体自筹启动资金的，不能认定为对报刊的投资，应该按照债权债务关系处理。由此，当初以个人资金投入的王彦被解除社长职务，并拿着累计投资的本息共计几千元钱黯然离开。
随着政策的松动，这种“同居”将变得合法化。但是有关人士指出，在政策层面，我国一直将传媒视为上层建筑的意识形态，负有引导舆论的任务。这也算得上政策的底线，如果偏离这一游戏规则，仍然将冒比较大的政策风险。
近期，四川两家报纸《蜀报》和《商务早报》被予以停刊。此前，托普集团曾提出过构建报业集团的设想，这两家存在多年的报纸便被纳入到旗下。虽然停刊原因有多种解释，但托普显然遭遇了政策风险。
和政策层面的徐徐放开相比，投资本身的经营风险始终存在。侯琰霖博士认为，相对于其他产业而言，媒体运作有其独特的规律，需要专业素质和市场理念。成都商报被认为是按市场化运作的成功媒体，该报社长何华章表示，如果要投资传媒，一定要考虑清楚投资媒体的哪些部分，另外还要考察投资媒体的经营团队。
从资金门槛上，喻国明提出忠告，要对进入资金门槛进行充分调查和估计。“传媒的投资门槛还是比较高，不能指望短期内就收回投资。要有长期投资心态，不要有短期投机思想。”