(这条文章已经被阅读了 85 次) 时间：2000-09-11 11:34:14 来源：北海 (北海) 原创-IT
从MBA到房地产销售经理之二——决胜知识殿堂
北海
会 议
1999年11月11日，金城房地产公司会议室。
高明郑重其事地召开了经理办公会议，在会上宣布将由郭开水担任公司的销售经理，有关销售的事情，从人员到广告，从活动到公关，全部由销售经理对他负责，其它各部门人员给予配合。公司在今后的项目运作中，将严格遵照销售经理提出的方案予以实施，现在最关键的问题是如何实现“知识殿堂”高层电梯公寓的快速销售。
简短的开场白后，便是郭开水介绍知识殿堂的销售方案。
“‘知识殿堂’位于本市高等学府联合大学附近，浓郁的学府气息与我们项目的名称相符，这一点对销售是有利的。但是，‘知识殿堂’必须增加内涵方能做到名声相符”。
“我们已经做了一定量的广告，‘知识殿堂’在社会上具有了一定的知名度，基本上获得认可，现在所欠缺的是向消费者传递项目的详尽信息，使其尽快做出前来洽谈的决策。我们以前广告所选择的媒体主要是报纸和电视，这些媒体的费用比较昂贵，对于建立产品知名度和使消费者对项目产生认可有重要作用，但是不适合传递大量信息，我们需要另辟途径向消费者传递项目的具体信息”。
“产品必须通过销售人员的介绍方能实现最终销售，为了避免客户流失和提高现场成交率，我们还应该对销售人员有针对性地进行系统培训”。
“因此，为了实现‘知识殿堂’的顺利销售，我们需要马上做三件事：第一是增加‘知识殿堂’的功能和设施，使其做到名符其实；第二是通过DM向目标客户介绍‘知识殿堂’的所有细节，使其心目中所有可能潜在的问题在DM中能够一一得到答案；第三是对销售人员进行培训，让销售人员把销售现场当作舞台，把自己视为配角，用《销售台词》向客户介绍和回答客户问题”。
“那么，我们需要增加什么样的服务和设施，才能使这座高层电梯更像知识殿堂？这其实很简单，我们只要在大厦内设置一个附有一定坐席的小型图书馆即可。开设这样一个小型图书馆需要占用200平方米的面积，添置10000册图书和可供40人使用的桌椅，需要投入80—100万元。对金城公司而言几乎不需要增加任何投资：根据公司的计划，‘知识殿堂’的裙楼将成为公司的办公场地，公司内部图书馆就符合以上条件，我们唯一需要做的就是宣布向业主开放”。
“这样一来，‘知识殿堂’需要向客户介绍的东西就更多了。如果不向客户传递这些细节，客户一来根本就不会作出前来洽谈的决策，二是即便到了销售现场，也会对我们的销售价格产生抵触，从而把说服客户的压力全部转移到销售人员身上。最好的办法是把问题解决在销售现场之外，商务通的做法非常值得借鉴”。
“在商务通诞生之前，就有名人等同类产品。这些产品给消费者的印象是模糊的，不熟悉计算机的人认为操作复杂，而熟悉计算机的人又认为功能有限。当客户经过销售专柜和走进专卖店时，销售人员需要费尽九牛二虎之力向客户介绍产品的功能，什么名片管理，时间管理，电子词典等。等消费者了解产品功能后，可能早就失去耐性，这就是将销售压力全部转移给现场销售人员的后果。商务通做的非常聪明，利用每天时间长达100分钟的电视广告反复向消费者介绍产品功能和使用方法：功能就是资料管理，方法就是‘点一下’，加上‘呼机、手机、商务通’和‘科技让你更轻松’的广告，消费者已经毋需销售人员做进一步的说服就非常轻松地做出购买决策了。因此，我们一定要使客户在来销售现场之前就对‘知识殿堂’有相当程度的了解和大致已经做出了购买的决策，他来现场的目的只是我们宣传的和我们实际做得是不是一回事而已。”
“我们现在的楼书华而不实——费用不菲，但却无助于客户增进对发展商和项目的了解，也无法澄清客户心目中的疑问。我们要将公司和项目的状况予以整理成小册子向目标客户寄发”。
高明用掌声打断了郭开水的演讲，兴奋地请他安排工作进度和预算，郭开水的方案如下。
“知识殿堂”DM方案
一、 DM内容
1. 公司历史沿革：成立时间和背景，股东构成，主要业绩，对社会的贡献
2. 公司的经营理念
3. 公司的组织机构：公司领导和各部门负责人介绍
4. 公司3-5年发展计划、可能存在的障碍及解决方案
5. 知识殿堂的可行性分析报告（摘要）
6. 知识殿堂的优点分析（位置优越，功能齐全，结构合理，质量优良，物管卓越，价格合理，增值潜力，付款灵活，信誉一流）。
7. 哪些人适合购买知识殿堂
8. 知识殿堂的户型（户型图与各部分使用面积）
9. 知识殿堂周边环境介绍（交通、生活、教育、医疗、金融、娱乐、餐饮）
10. 知识殿堂的购房程序及注意事项
11. 知识殿堂每一套住房的详尽信息及优缺点分析
12. 选购商品房的基本常识
13. 公司总经理致辞
14. 相关证件
15. 咨询电话及网址
16. 若干款名车精美图片及性能介绍
二、DM发放方式
四友汽车销售公司是本地区著名的汽车销售公司，是本田和别克的特约经销商，拥有超过10000份购车或对车辆进行维修保养的客户档案，金城公司采取与四友合作的方式，在DM上免费印刷四友公司销售广告，由四友公司向其客户邮寄。
客户质量有保证，且客户看到精美的住宅和汽车图片定会爱不释手，从而保证DM的效果。
经过电话联系，四友汽车销售公司的总经理马虎同意合作。
三、DM预算
每份DM的印刷费用为3.5元，邮寄费1.5元，按10000份计算，共50000元。
四、时间安排
① DM文案及设计 3天（11月14日完成）
② 制版及印刷 2天（11月16日完成）
③ 寄发 2天（11月18日完成）
五、效果预测
在3天内，80%的客户能收到并看到DM，其中50%的人萌发对知识殿堂的兴趣，其中20%的人会到销售现场咨询，其中10%的客户会表示强烈购买的愿望（或自觉地竭力强烈向朋友推荐）。
这样有 10000×80%×50%×20%×10%＝80套住宅会被预定。
而知识殿堂可供销售的住宅仅有100套，这样基本上就可以完成销售任务。
会议结束后，郭开水安排专人负责广告（11月22日起每周二次报纸广告）和DM的事情，一旦自己对销售人员培训结束，立即发布广告和邮寄DM。
培 训
因为时间关系，郭开水不可能对销售人员进行系统的培训，只能用案例教学的方式传授给销售人员立杆见影的销售方法，如同程咬金的三板斧一样，简单却威力无穷。培训计划安排如下：
第一天上午：一个销售案例——说明推销原理
第二天上午：目标营销策略——介绍一种先进的销售策略和销售程序
第三天上午：销售语言——销售台词的使用
11月12日，知识殿堂销售现场6名销售人员在郭经理的指导下进行了一次产品的模拟销售。基本素材如下：
“假设大家是三笑牙刷厂的销售人员，你们必须带上产品到公司进行上门推销。”
“三笑牙刷厂是国内最大的牙刷生产企业，也曾经为国际知名定牌生产（OEM），产品质量与国际名牌没有差异。”
“现在推荐给大家的是公司最新产品，商场零售价9.8元，与高露洁牙刷价格和品质均相当”。
“市场推广期间，10元3把的特优惠价”。
郭开水真的带来了许多三笑牙刷，他要求销售人员在培训后必须真的去把这些牙刷销售出去。他的朋友恰好是三笑牙刷办事处的，为每一个售楼人员办好了临时工作证。
每个销售人员至少经过5次纠正方通过了牙刷的模拟销售，主要是要保持自信，语言有条理，打动和说服听众。
在经过常规的推销演习后，郭开水告诉大家，决定一名销售业绩的三各重要因素是：知识、技能和态度。大家刚才的表演反应的态度尚可，但是技能和知识就非常欠缺了，现在我们运用牙齿保健知识和销售技能进行推销。
“我是三笑牙刷厂的市场调查员，打扰大家几分钟时间询问大家一个与健康至关重要的问题”。（强调自己不是推销人员，降低大家的戒备心理）
“这位先生（小姐）多长时间更换一次牙刷？”（向在场的每一位人询问同样的问题并作记录）
“根据中华医学会专家意见，每个人都应该一个月更换一次牙刷，许多疾病，包括有时莫名奇妙的感冒，都是由于没有及时更换牙刷引起的”。
“根据刚才的调查，在座的诸位都需要立即更换牙刷”。
“这是我厂新研制的产品，质量和样式与国际品牌相当，市场零售价9.8元，为了感谢大家对我们市场调查的支持，特以10元3把的优惠价格限量直销”。
“这位先生，您要3把还是6把？”
如果大家真的是牙刷销售人员，那么只需要1个月的时间进行市场推广，从第二个月起，因为又到了更换牙刷的时间，只要根据记录前去送牙刷即可。
11月13日，6名售楼人员每人携带50把牙刷，按照前一天郭经理传授的方法，很快就全部销售完毕。
11月14日，郭开水讲授销售程序。
产品的销售是经过接洽、陈述、处理反对意见和售后服务五个程序完成的。
接洽就是使自己在与客户第一次接触的5秒钟内建立良好的印象。
陈述是用精心组织的语言向客户介绍产品的基本情况，含有一定的表演成份，要做到吸引客户注意和使其心动，同时观察客户微妙的变化。
处理反对意见是消除客户心中的疑虑，与之达成共识。
试探成交是指要不失时机地向客户传递成交信号，诱发其下单。
售后服务是指与客户保持良好关系，促使其介绍新客户和帮助企业建立良好的口碑。
在销售过程中，要严格按照这5个步骤进行，只要保证每一阶段的工作质量，就能取得非常好的销售业绩。有一点需要注意的是在按照以上5个步骤向客户销售时，要根据客户类型予以调整。
可以按照性格内向、外向和做事主动和被动，简单将客户划分为四个类型，他们的特征如下：
客户类型 特点 说服方法 以价格高为例
开创型
性格外向、做事主动 喜欢以自我为中心，渴望得到别人的尊重 欣赏他们，简明扼要介绍产品，促使其尽快做出决策 当然有价格低的房子，但是与我们的相比就相差太远了
控制型
性格内向、做事主动 渴望成功，惧怕失败 告诉他们这是一次成功的选择 您想花多少钱买房？这样好的房子符合您的需要
促进型
性格外向、做事主动 重视与人之间的有益，惧怕冲突 这是一次令家人和朋友都满意的选择 有便宜的房子，但是这座最适合您
分析型
性格内向、做事被动 喜欢收集详尽的信息以便做出决策 尽量多提供数据和资料，让他们自己得出结论 我们可以分析一下价格构成和它的优势
在向客户介绍时，要时时根据客户的反应，对他们的社交类型进行判断，从而采取合适的方式，千万不可以不变应万变，让客户适应自己。
产品的特点与优点是两回事，要注意将产品的特点转化为对客户有益的优点。
11月15日，销售人员学习《销售台词手册》。
《销售台词手册》不仅将‘知识殿堂’的基本情况用非常优美、具有强烈心理暗示效果的文字高度概括出来，而且针对客户的疑问，有针对性地逐条给予了精确的答案。
“成都的南部已经成为公认的最适合成功人士居住的社区，知识殿堂是其中最耀眼的一颗明星”。
“‘知识殿堂’不仅位置优越、设施齐全、功能合理，而且能接受著名高等学府的熏陶，全方位提高人文休养”。
限于商业机密，不可能在此摘录太多，这本《销售台词手册》非常容易使人想起电影《大撒把》中葛优的一段台词：“在浩瀚的太平洋上，散落着许多璀灿的明珠，加纳共和国就是其中的一颗”。
经过对《知识殿堂销售台词手册》的学习，销售人员实现了自己从群众到业余演员的飞跃，具备了一定了表演才能。
决 胜
11月21日，成都著名的报纸上出现题为“新一代住宅的代表——知识殿堂”的广告，电视发布了“新一代住宅新闻发布会”的录像，当地私家车拥有族半数以上收到了“知识殿堂”DM。
11月22日，各大媒体房地产专刊纷纷刊登了“什么是新一代住宅”的研讨文章，连三轮车夫都在向客人推荐：“在成都，房子要选择新一代住宅‘知识殿堂’，交通便利要数我们新一代出租车‘人力三轮’”。
新一代成了成都最时髦的词。
新一代超市，新一代串串香，新一代火锅，新一代幼稚园，新一代手机层出不穷。
就在大家都将“新一代”挂在嘴上的时候，三天时间“知识殿堂”已被抢购一空。
郭开水将会如何总结“知识殿堂”的销售？如何启动“金城生活模式”？请看下期《从MBA到房地产销售经理——销售神话》。