(这条文章已经被阅读了 79 次) 时间：2000-09-11 11:35:38 来源：北海 (北海) 原创-IT
从MBA到房地产销售经理之三——创造销售神话
北海
“知识殿堂”销售结束之后，金城房地产公司上上下下都长舒了一口气。但是，郭开水却不能有丝毫的松懈，在被董事长高明约请到一家鱼村庆贺后，马上就对销售情况进行了总结，并对公司下一项目提出了设想。
“知识殿堂”项目总结及公司发展计划
自从1998年10月“知识殿堂”开盘，至1999年12月销售完毕，根据销售情况可划分为3个阶段：
第一阶段（98.10-99.1）。鉴于公司以往的销售业绩和在本项目上的广告投放力度较大，认购比较踊跃。
第二阶段（99.2-99.10）。由于公司的推广政策缺乏明确的主题，以及社会对项目所处位置的一些非议（常常与附近的殡仪馆形成关联关系），售房量不及退房量，至这一阶段结束，连同第一阶段的内部认购，共销售60%，但其中有50%因各种原因取消认购。
第三阶段（99.11-99.12）。因为公司在第一阶段和第二阶段建立起较高的知名度，已经使社会对项目产生了认可，经向目标客户传递详尽可信的信息，以及采取特别的优惠政策，完成了全部销售任务。
如果单纯从销售的角度而言，“知识殿堂”的销售是成功的，但这种成功是建立在对公司品牌透资和单纯依赖促销策略取得的，从营销的角度这是一个不太成功的项目。因为：“知识殿堂”的立项缺乏依据，概念缺乏支撑，传播不够系统，沟通缺乏技巧。
因此，为了公司长期的发展，要把项目的运作与公司的经营战略紧密结合起来，不符合公司战略的项目，即便是有较丰厚的利润，也要有决心拒绝这份诱惑。
每一个项目对发展商而言都是一座里程碑，为了使项目本身能够充分反映金城开发公司的内涵，和在今后对公司的品牌建立产生持续的影响，建议公司改变目前在市中区点式开发的状况，要寻找200亩以上的土地进行成片开发。
根据市场调查，目前在二环路西南方向有一块300亩的土地，如果按周边房价为2300元销售，则难以获利；但如果能将房价提高1000元销售，则操作空间较大。因为此土地与南部高尚社区相邻，而它们的平均价格在4000元左右，我们可以创造一种崭新的高尚社区模式——依赖“金城生活模式”赋予社区以生机。
因为“智慧殿堂”的销售成功，高明已经对郭开水建立了相当程度的信任，在收到这份报告后，在一个充满阳光的下午，在府南河畔他们一边品茶，一边商讨此方案的可行性。
蓉城的冬天并不寒冷，尤其是在难得的艳阳高照的天气。暖洋洋的阳光照在身上，一丝微风轻轻吹过脸庞，彷佛一切都在流淌之中：思想、时间、空间。
南部有数家发展商，他们项目占据的面积都在200亩以上，销售价格从4000到8000不等，据说有将近100%的利润率。因为将来总有一天，高明要与它们竞争，所以便首先问道：“郭经理对极乐花园、锦绣河山、爱多花园有什么评价？”
“中国对富人向来缺乏好感，例如有‘为富不任’和‘朱门酒肉臭，路有冻死骨’等说法。为什么？因为在中国由于儒家思想的熏陶，重农轻商，长期缺乏良好规范的商业环境，以致大部分人财富的积累不是来自于正常的途径，最典型的例子是官商结合，因此民众对这部分成功人士并没有太多的尊敬。”
“在中国的改革开放过程中，有相当一批人是由于种种原因被迫走上了发财的道路，他们也没有想到竟然会这样容易就赚到了巨额财富。他们的心理是不平衡的，体现在消费上就是特别渴望通过大把地花钱赢得别人的注意，例如在歌厅就经常出现大款点歌时相互斗气的现象。”
“这些中国开放后第一批富起来的人，一个典型的特征就是虚荣，许多价值50万以上的房子就是专门为这些人设计的，例如南部的极乐花园、爱多花园，环境极为优雅，会馆非常豪华，然而却天然缺乏居人的生活气息，犹如红楼梦的大观园，满园风光虽好，却给人的感觉自己是一名游客而已。”
“因此，对于这类社区，由于第一批致富的人大都已经购买了房子，无法对真正依靠智慧和知识致富的人产生吸引。”
“如果从发财的因素来划分，则第一批致富的人是源于胆识和一种无奈，第二批致富的人是源于和政府之间的关系，第三批致富的人则是依靠勤奋和智慧。”
“目前市场留给我们的只有第三类人，他们是最珍惜自己的财富的人，也是最精明的购房者。”
高明对“三批人”这种划分并不完全同意，但感觉还是有点道理：在房地产发展初期，虽然房价非常高，但只要包装到位，出手大方者比比皆是，根本就无心了解更多的细节：“老子有的是钱，买你们一套房子算什么，我刚在××大厦买了两套，听朋友说这里也不错，也要订一套”。但是现在不同了，许多从事金融、IT产业的人，虽然他们的事业发展更迅猛，但却把自己位置摆的非常低，希望了解每一个细节。
这也是今天房地产运作艰难的一个重要原因。许多分区开发的项目，一般运作到第三期就遇到难以克服的障碍，仿佛应验了中国“事不过三”的古训，其实是一种必然：一般开发一期需要一年多时间，那么运作到第三期恰好是3-4年时间。恰好正是在这3-4年时间，第一批人成功的人士基本上已经没有购房需求了，从机关下海之前的就解决了住房问题，购房欲望也不强烈。
这种情况对发展商并不是好事。许多项目的第三期都在豪华、舒适、环境方面攀上了新的台阶，这对于事业整处于快速发展阶段的知识经济时代的精英却没有明显的吸引力，他们更希望一种全新的生活模式，而不是满足心理的虚荣。
“那么，如果我们将这块300亩的土地拿下来，如何解决土地款和项目如何定位？”高明望着茶杯说道。
“300亩土地按照每亩80万元计算，也需要2.4亿元，金城公司目前没有能力一次性支付，我们可以与政府达成协议，分批支付。”
“第一步，我们首先取得政府的好感，获得支持；第二步，我们将一期项目运作得异常的成功，取得银行贷款。”
“我们所有的宣传活动都始终围绕一个主题：‘金城生活模式’进行，这是一份金城生活模式简介和项目运作的大纲，因为现在花园比比皆是，建议我们这个项目叫百草园。”
金城生活模式简介
1.基本生活模式
购房的实质是购买一种适合自己的家庭生活需要，希望能够实现安全、宁静、整洁、优美、方便、和睦、经济。
具体内容有：拓宽物业管理的范畴，不仅提供保安、保洁、维修服务，更尽可能满足业主的通常需求。如购物中心，菜市场（可净菜专递），订票处、租车，医疗室（为每户居民设医疗保健卡）；保健房、美容室、桑拿浴室、游泳池、报警台（为用户建立警民联系卡）；代办家电维修、搬家、家教、订书报、干洗等；开展叫醒服务、家庭垃圾清运、室内清洁卫生服务；代租室内植物、代管私家花园、代租代管未入住房屋；代办保险业务等。
2、社会生活模式
人是环境的产物，也是发展的主体。良好的环境可以影响和开发人的生命意识中那些真新善美的基因，培育新尚、健康的人格，进而形成良性循环，营造一种积极、健康向上的社会文化环境，反之亦然。
金城通过开展一系列的活动，以增进业主的相互认识、相互了解、相互沟通，营造良好的生存和发展的社会环境。
3.精神生活模式
购房不仅是一次消费，更是一次对未来的投资，人们都希望在居住过程中更好地发展自已、充实自己、提升自己，努力实现自我的价值。这就需要富有创新、创建、创造性地开展一系列适宜于人的个体生命心性发展的活动。
我们通过设立图书馆、阅览室、阶梯教室给各类业主提供交流、提高的空间和服务。
百草园销售大纲
一、 将销售中心命名为“三味书屋”，一方面使其成为“知识殿堂”的延续，另一方面使我们巧妙利用鲁迅的知名度，项目的销售广告标题就是“从三味书屋到百草园”。
二、 销售部仿照三味书屋的样式建造，但后侧全部采用玻璃，使人能够清楚地看到外面的环境。
三、 在开挖之前，将销售中心周围，尤其是后面的环境做好，做成本市最漂亮的花园，有叠溪，有喷泉，有水池——水池要有鱼，仿佛使人重温《小石潭记》。
四、 目前我们区还没有建立自己的图书馆，我们可以修建一个图书馆，交给区政府无偿使用10年，图书，管理人员我们都可以提供，唯一的要求是该图书馆必须同时命名为“金城图书馆”。
五、 在拿到预售证书之前，采取内部认购的方式，人为营造供不应求的现象。
六、 重金聘请一名物业管理专家，最好是香港或台湾人，系统地在业内树立其权威地位。
七、 在图书馆的阶梯教室开展系列培训活动，定名为“金城成功论坛。”
八、 在报纸开辟“金城通讯”栏目，生动地将工程进度、金城生活模式活动及时披露。
九、 在小的细节树立金城刻意精益求精的形象，不仅使消费者相信金城，喜欢金城，更要为金城注重细节和反应速度而感动。要时常制造小题大作的新闻。
十、 控制媒体。成立强大的策划部，每个报社的房地产专栏的主编、记者都要有专人对接，使金城的曝光度最大限度地增加；为了保证有关金城宣传的效果，为记者提供丰富的素材。
十一、 重视员工形象，建立各种规范和制度，更重要的是要使人感到金城的员工精神面貌与众不同，给予金城员工超过同行100%的待遇：这也是一种广告，而且这种广告要比同样的资金花费在媒体上效果要好许多倍。
十二、 销售进度表
1月份：与区政府举行联办区图书馆的新闻发布会，同时推出金城生活模式，向社会散发《金城生活手册》，清晰地向世人描绘出依赖“金城生活模式”为支撑的“百草园”在未来将会是一个如何使人感动的社区。
2月份：图书馆、销售部“三味书屋”和环境营造开始。
3月份至5月份：在艺术中心定期举办“成功论坛”活动，并将活动情况在报纸的《金城通讯》刊登。
6月份：销售中心落成，周边环境完成，正式接受内部认购。
高明看了《金城生活模式简介》和《百草园销售大纲》后，表示基本同意此方案，并作出明确分工：自己负责土地、设计方案和施工招标；销售中心设计和环境设计由郭开水负责，“金城生活方式”的启动也由郭开水全权负责。
就在1月房市相对最为平静的月份，各大报纸连续刊登了题目为“从三味书屋到百草园”的广告。
到了二月份，金城的百草园已经人人皆知了，人们都关心，百草园的销售部“三味书屋”会建成什么样子。其间金城公司持续不断地开展了一系列活动：与区政府签约，联合建设区图书馆；在报纸向读者征集三味书屋设计方案等等。
金城成功论坛在艺术中心持续举行，受到专家学者和企业界的欢迎，而且，金城不失时机地将论坛优秀内容整理成单行本广泛散发，大家对金城公司的好感与日俱增。公司的招聘广告对每个职位对标明年薪，超过同行平均水平的一倍，金城成了业内人人向往的公司。
当业内人士都称赞某公司时，该公司的信誉就建立起来了。
三味书屋终于装修完毕时，百草园的一期已经没有房子可卖了，留下定金明确表示购买二期的人多达200人。三味书屋接待最多的人是同行有组织的参观，不仅本地区的，而且外地的也越来越多。
为了保证质量和控制成本，高明显得比销售人员疲惫的多，例如设计方案前后就修改了3次。他问道：“销售房子比画图还简单，这是为什么？”
郭开水知道销售的轻松是建立在严谨的企划和不折不扣的执行力这个基础上面的，如果发展商能够尊重员工，能够注重细节，那么类似的销售神话大家都可以做到。
为了金城的可持续发展，郭开水必须在百草园一期综合布线的基础上，在销售百草园二期的时候，利用IT技术和概念，将百草园营造成一个属于未来的社区。
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